Pete Blackshaw, chief marketing officer di nielsen buzzmetrics, in un interessantissimo articolo su clickz (una delle riflessioni più “illuminate” che ho finora letto sull’argomento), si domanda:“qual’è il momento giusto per coinvolgere il consumatore con iniziative Consumer Generated Content?, meglio!, si domanda qual’è la tattica più efficace per ottenere un’effetto positivo e non negativo da una campagna incentrata sul Consumer Generated Content?”
Lo spunto per riflettere sull’argomento gli è venuto dopo una visita in un Peet’s Coffee & Tea, dove ha notato un’enorme “bacheca” (polaroid appesa ad un filo, compresa!) colma di fotografie (e messaggi d’affetto) che i clienti si sono fatti nel locale; un’iniziativa lanciata per coinvolgere la “partecipazione” dei clienti in occasione del 40° anniversario della nascita della catena di coffee shop.
Queste le sue riflessioni in merito al successo dell’iniziativa (anche lui infatti non ha esitato a fotografare i suoi bambini e a “postare” foto e commenti sulla bacheca):
Peet’s rappresenta un valido esempio di come i marketers possono influenzare i CGM, in senso positivo.
La campagna infatti si basa su di un emozione molto semplice: l’amore per la marca, e sfrutta appieno quella che lui stesso definisce l’“ex-spot” ovvero quel preciso istante, all’interno di un esperienza, che favorisce il fluire spontaneo di commenti e del passaparola. L’ex-spot è sempre “well-timed” e ci connette con ciò che apprezziamo maggiormente in un prodotto, servizo o marca e non è mai FORZATO!
Una delle ragioni per cui molte delle campagne basate sul Word of Mouth Marketing falliscono, risiede nella non considerazione dell’ex-spot. Esse si basano su messaggi che sono fuori dal contesto dell’attuale customer o brand experience.
Peet’s al contrario conferisce potere al consumatore proprio dentro al locale, in questa circostanza, quindi, i clienti non devono essere sedotti, invogliati o circuiti con sotterfugi per esprimere la loro partecipazione.
Confronto con la campagna CGM “Chevy Tahoe” di GM:
La campagna CGM della “Chevy Tahoe”, ha coinvolto molti utenti e suscitato un ampio passaparola in tutta la blogosfera.
Tuttavia gli ideatori della campagna non hanno per nulla considerato l’ex-spot. Infatti gli spot realizzati dagli utenti sono stati creati completamente fuori dal contesto, e la possibilità di crearli era riservata a tutti indipendentemente dal fatto di essere utilizzatori del prodotto. L’esperienza diretta conta molto! e, insieme alla fiducia e trasparenza, è un driver fondamentale in ambito Word of Mouth Marketing!
La chiave del successo di una campagna basata sul CGC è: Trovare il modo di cavalcare il pre-esistente affetto e la pre-esistente soddisfazione per la marca.
Questo è quello che GM avrebbe potuto fare per capitalizzare l’ex-spot:
- permettere agli utenti di creare gli spot all’interno delle concessionarie….(poco dopo l’acquisto dell’auto)
- chiedere (non esigere!) ai neo-acquirenti, attraverso i concessionari, di creare il proprio spot dopo la prima settimana di guida del veicolo…….
- inviare a tutti i neo acquirenti una mail con un link ad un sito dove descrivere la loro esperienza……
- ……
- …..
Altri esempi di ex-spot?
La location ideale dell’ex-spot varia in relazione al brand, ma Blackshaw ci da alcuni suggerimenti:
- nei punti vendita
- “at the feedback moment”
- nei websites (feedback forms, sondaggi….)
- sui motori di ricerca (utilizzare le keywords aatte a condurre il consumatore verso l’ex-spot)
Blackshow ha anche creato un blog, per condividere le proprie esperienze relative alle ex-spot.
