La storia di questo post è strana.
Ad aprile ho letto un’interessantissima analisi di George Silverman,Word-of-Mouth Marketing Speaker and Consultant, autore de: “The Secrets of Word-of-Mouth Marketing”, sulla possibilità di far girare Windows su Mac+una serie di considerazioni di word of mouth marketing applicate al caso in questione.
Iniziai a tradurre il post per sottoporlo alla vostra attenzione..(faccio sempre così!quando trovo analisi serie e secondo me illuminanti sul tema WOM marketing). Poi purtroppo per questioni di tempo, non ho terminato la traduzione..fino ad oggi, quando leggo su più blog di fordboldmoves nuova iniziativa online di Ford….e collego così Ford all’articolo in questione….
Se lo leggete capirete il perchè!
Scrive George Silverman:
“L’ho predetto, è accaduto. Non è un caso che le migliaia di blog in questo momento parlino della possibilità di utilizzare Windows su Mac con processore Intel.
Apple ha annunciato ieri una versione ufficiale di un programma che permette a Windows di funzionare sui nuovi Mac Intel ed ha annunciato che tale programma sarà integrato nel prossimo aggiornamento del sistema operativo.
Migliaia di blog ne hanno parlato. L’annuncio è stato pubblicato sul New York Times e sul Wall Street Journal.
Il word of mouth si è verificato malgrado Apple abbia virtualmente nascosto l’annuncio: nessuno “spot” ad effetto come al solito, neanche sulla home page del loro sito, la notizia è stata infatti “sepolta” al suo interno.
E tutto ciò….malgrado il fatto che sia uno degli annunci più importanti nell’industria dei computer degli ultimi dieci anni.
Il motivo per cui ne parlo è perché questo episodio ci illustra molti principi legati al word of mouth marketing, al marketing in generale, e ci consente di fare qualche previsione.
Come che ho detto prima qui e qui, c’ è una discrepanza enorme fra word of mouth e le vendite reali dei Mac.
Soltanto il 2.6% circa di business user utilizzano i Mac. Ma più della metà utilizzerebbe un Mac se il passaggio da Mac a PC non fosse “doloroso”. Ciò illustra il principio che il word of mouth non risolve tutto. Il word of mouth è decisivo e agisce in maniera potente quando influisce sul processo di decisione delle persone laddove il marketing convenzionale non è efficace.
Il word of mouth agisce su leve che riguardano l’esperienza, la credibilità, la semplificazione, l’interpretazione sottile, la fiducia, l’incoraggiamento…. La pubblicità tradizionale e gli altri metodi convenzionali di vendita non funzionano su queste leve. Gli amici, i colleghi, gli esperti ed i consiglieri sono molto più utili.
Ora, come ho descritto in post precedenti esiste un percorso graduale per passare da windows a mac.
La mia analisi della “Mac decision Map” ha rivelato molti ostacoli. Quello più grande è l’impossibilità di provare OS X e passare gradualmente ad esso. Questa soluzione è importante perché eliminerebbe molti ostacoli allo “switch”. Il word of mouth alla fine prevale. I “prodotti inferiori” come Windows, GM e le automobili Ford, AT&T e il servizio telefonico interurbano di Verizon alla lunga perderanno.. perché le informazioni indipendenti, trasmesse attraverso il word of mouth, prevarranno (sia nella credibilità che nella quantità) sugli “slicky ads” istituzionali. Non importa quanto grande l’azienda è. A maggior ragione quando quegli annunci insultano i clienti. (Per esempio, come Microsoft, che li chiama “dinosauri”.). Queste erano e sono, le più grandi aziende del mondo. Non importa. Google rischia di andare nella stessa direzione. La gente ama discutere di nuovi e migliori motori di ricerca, e il costo dello “switch” è molto basso.
Per esempio, ask.com e accoona.com mi sono stati consigliati molte volte durante l’ultima settimana ed io li sto testando attivamente anche se amo Google.
Il passaggio da Windows a Mac ha avuto fino ad oggi un costo molto alto. Quello che vi voglio sottolineare qui è di analizzare e valutare costantemente gli elementi del processo decisionale dei vostri clienti. Questa analisi vi rivelerà tutti gli ostacoli e le opportunità che vi permetteranno di svolgere previsioni più efficaci. Sì!le previsioni….. La necessità di fare il reboot del vostro computer per passare da OS X e Windows è un ostacolo enorme.
La mia previsione è che non passeranno molte settimane, dato l’enorme interesse suscitato, prima che venga sviluppato un programma di “switch” che non richiede il reboot del computer. Infatti, potrebbe essere già qui. Il Wall Street Journal accenna alla versione beta di un programma denominato Parallels che pretende di fare questo. Predico che GM e Ford continueranno a precipitare prima che la disperazione li induca a compiere “bold moves”. Prima ci saranno alcune mosse del financial department che porteranno una boccata d’ossigeno ma che non risolveranno il problema delle vendite.
Poi finalmente arriveranno consistenti miglioramenti della qualità del prodotto. Non so se questi saranno sufficenti oppure tempestivi. Sono molto pessimista, perché l’unica cosa che salverà queste società è considerare il word of mouth. Sembra purtroppo che non abbiano capito cos’è il WOM come dimostra la campagna CGM di Tahoe . Stanno considerando il word of mouth come l’ennesima manipolazione. Devono coinvolgere il cliente nella progettazione delle aute per migliorarle, non devono coinvolgere il cliente per confezionare gli spot.
Apple invece ha fatto la cosa giusta. Ha prestato l’attenzione al desiderio enorme dei loro clienti di far funzionare Windows sui loro Mac per i pochi programmi che non possono essere ancora utilizzati con OS X. L’annuncio ha scatenato un potente word of mouth. Le vendite schizzeranno perché la soluzione è già “abbastanza buona„ e potrà soltanto migliorare.
Un’altra previsione: si scatenerà un effetto contrario. La gente vorrà che OSX giri su PC Windows. Ciò probabilmente sarà contrastato dalla Apple.
Sarebbe un errore però blindare la distribuzione e le vendite dei loro software. Potrebbero vendere infatti un numero enorme di sistemi operativi senza le macchine. Ciò provocherebbe un aumento consistente del fatturato Apple. Vista la qualità del software e dell’hardware, la Apple manterrà comunque la leadership del mercato e potrà trarre benefici da quanto sopra esposto solo se rimarrà un “good guy” e non si inimicherà i clienti con soluzioni “chiuse”.
Dare alla gente ciò che desira, non combattere i bisogni dei clienti e il loro word of mouth, fornire alle persone la possibilità di accedere a variabili aziendali prima precluse e non erigere ostacoli…i clienti infatti arriveranno comunque dove vogliono arrivare…so far so good…”
George Silverman
Word-of-Mouth Marketing Speaker and Consultant
Autore de: “The Secrets of Word-of-Mouth Marketing”
www.mnav.com wordofmouth.typepad.com
