Come trovare gli opinion leaders nel proprio target market

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Paul Marsden, co-autore insieme a Justin Kirby di questo interessantissimo libro , indica 5 soluzioni pratiche per identificare gli opinion leaders:

1. Auto-Designazione: chiedere ai clienti già acquisiti o prospects di compilare un breve questionario dal quale possa emergere il loro status di opinion leaders (es: www.tremor.com). Questa tecnica pur basandosi sull’auto-designazione e nonostante la tendenza delle persone a sopravvalutare la loro “opinion leadership”, può essere considerata abbastanza affidabile.

2. Attività Professionale: valutare lo status professionale del target, dei clienti acquisiti o dei consumatori come un importante indicatore del loro status di opinion leadership. Ruoli professionali strettamente connessi ad una determinata categoria e la capacità di veicolare i messaggi e di influenzare i colleghi attraverso il word of mouth, sono elementi che contribuiscono a definire lo status di opinion leader. Sebbene questo approccio sia meno scientifico dell’auto- designazione, costituisce sicuramente la soluzione più veloce, facile ed economica per identificare gli opinion leaders.

3. Traccia Digitale: Identificare gli opinion leaders setacciando, tracciando e analizzando blogs tematici, siti internet, forum, gruppi di discussione. In un’epoca in cui le opinioni sono sempre più condivise on-line, identificare ed analizzare le traccie digitali permette di identificare gli opinion leaders velocemente ed efficacemente.

4. Informatori Chiave: chiedere ad un limitato numero di persone, che conoscono i “canali” attraverso cui il word of mouth si diffonde, di designare loro stessi gli opinion leaders. Idealmente questa tecnica viene utilizzata per trovare gli opinion leaders in mercati ristretti o in organizzazioni individuali. Hasbro, nota azienda americana produttrice di giocattoli, nel 2001, per lanciare il nuovo gioco elettronico portatile, POX, mandò i suoi market researchers nelle sale giochi, nei parchi-gioco, per chiedere ai ragazzini tra gli 8 e i 13 anni:”Chi è il bambino più “cool” che conoscete?”. Una volta ricevuta la risposta dai giovani “informatori”, andavano dal bambino più cool segnalato per fargli la stessa domanda fino a quando qualcuno non rispondeva “eccomi, sono io !”. Una volta identificati gli opinion leaders con questa metodologia, i ricercatori li invitavano a partecipare ad un esclusiva “prova di prodotto” (Marsden la chiama “seeding trial” o “real life product placement”)ricompensata da 10 pre-release del gioco da condividere con gli amici.

5. Sociometria: Mappare i percorsi di influenza del word of mouth nel mercato di riferimento al fine di identificare i centri (“hub”) di influenza. La sociometria è una tecnica dispendiosa, sia per costi che per tempistica, e viene utilizzata soprattutto per mappare le reti di influenza durante la gestione dei processi di cambiamento all’interno delle grandi organizzazioni.

Il Dr Paul Marsden, ricercatore e consulente di marketing presso la London School of Economics, è autore del blog consumer empowermet e può essere contattato attraverso: paul@viralculture.com

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